Normal 0 21 false false false MicrosoftInternetExplorer4 /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin:0cm; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-ansi-language:#0400; mso-fareast-language:#0400; mso-bidi-language:#0400;}

Увод

Ценовата политика е инструментът, чрез който фирмата може да постигне най-бързо въздействие върху пазара. Изменението на продажните цени на фирмата може да повлияе върху търсенето, обема на продажбите и приходи от реализацията и да предизвика съответна реакция от потребителите.

Значението на ценовата проблематика в системата на маркетинга е обусловено от това, че в цената могат да се акумулират положителните, но също и отрицателните ефекти от маркетинговите усилия на фирмата. В характеристиката на ценовата политика като инструмент на маркетинга е важно да се откроят следните нейни черти:

Ø ценовата политика е само един от елементите на маркетинг-микса, който фирмата използва, за да постигне своите цели. Ценовите решения влияят върху и се влияят от решенията, свързани с продукта, с методите, формите и каналите на реализация и с начините за стимулиране на продажбите. При разработването на маркетинговата програма, ценовите решения трябва да бъдат внимателно координирани с другите решения от маркетинговия микс;

Ø ценовата политика е единственият инструмент, който по предназначението си не е свързан с правенето на разходи, а с осигуряването на постъпления. Тя е носителят на приходи в маркетинговия бюджет. Резултатите от всички останали маркетингови мероприятия и действия се проявяват и реализират в крайна сметка чрез цените, обема на продажбите и оборота на средствата.

Настоящата дипломна работа разглежда основни аспекти на ценовата политика на фирма. Състои се от две части. В първа глава "Теоретична част" се разглеждат основните методи на ценообразуване - калкулативни и пазарно ориентирани. Разгледана е ценовата политика като един от основните елементи на маркетинг - микса. Калкулативните методи се основават на фирмени критерии - разходи, приходи и печалба. Те се многобройни и широко разпространени в практиката.

Най-големият недостатък на калкулативното определяне на цените е, че то по принцип игнорира условията на търсенето и конкуренцията. По този начин фирмите се абстрахират от пазарните сигнали, а в периоди на неблагоприятна икономическа конюнктура, стагниращ пазар и остра конкуренция, това е особено рисково поведение.

Някои то практикуваните методи съдържат в себе си известни пазарни корективи, чрез които се цели да бъдат смекчени в някаква степен недостатъците на разходното ценообразуване, свързани с несъобразяването му с пазарните условия. Някои от тези методи се опитват даже да превърнат калкулативната цена в "автоматичен стабилизатор", който да поддържа обема на продажбите на едни или други стоки на определено равнище. При разглеждането на отделните методи тези особености ще бъдат откроени.

В условията на пазарна икономика приоритет придобиват пазарно ориентираните методи на ценообразуване.

Тази група обединява ценообразуващи методи, които логически са построени върху пазарни критерии и използват като изходна база за определяне на конкретни цени ценовите ориентири, формирали се под влияние на конкуренцията или в съответствие с особеностите и изискванията на пазарното търсене. Това са по същество методи, които олицетворяват пазарния модел на ценообразуване и представляват конкретни форми на неговото проявление.

Втора глава "Практическа част" разглежда дейността на фирма ЮНИОН МИНИЕР - ПИРДОП в областта на ценообразуването. Описани са особеностите при формирането на цените на фирмата в страната и зад граница. Разгледани са основните ценообразуващи фактори - конюнктура, динамика на цените, сезонни колебания, мита и нетарифни ограничения. Очертани са основните направления при управление на цените, реализирани от ЮНИОН МИНИЕР - ПИРДОП.

ПЪРВА ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТ

1. Ценовата политика като елемент на маркетинга

Обособяването на всички въпроси, процедури и действия, свързани с цените, в управленска подсистема е атрибут на маркетинговото управление. Цените, както и другите инструменти за адаптиране и въздействие на фирмата върху пазара, са подчинени на общите маркетингови цели и така трябва да са разработени и координирани, че да осигуряват тяхното постигане. В маркетинговия микс, т.е. в пакета от различни начини за пазарно приспособяване и въздействие, цените са обект на "повишено внимание". Те са особено действен и реактивен инструмент в ръцете на фирмата, когато пазарът е чувствителен и реагиращ спрямо цените. Дори когато изглежда, че акцентът е поставен върху други маркетингови предимства, а цените като че ли са на по-заден план, дори това е ход с ценови замисъл. Ако с помощта на различни маркетингови средства търсенето на фирмената продукция стане по-нееластично и пряката ценова конкуренция бъде избегната, това би осигурило на фирмата по-голяма свобода в ценообразуването.

Проблематиката, която е обект на ценовата политика и формира нейното съдържание, е тематично доста разнородна. Въпреки широтата на проблемния обхват, в съдържанието на ценовата политика могат ясно да бъдат обособени две части - информационна и действена. В първата част влизат всички управленски решения, които се отнасят до установяване на информационните потребности и осигуряването на необходимата ценова информация - вътрешна и външна, първична и вторична.

1.1. Същност и характеристика на ценовата политика

Ценовата политика е система за оперативно и стратегическо управление на цените в маркетинга на фирмата. Тя обхваща всички мероприятия и действия, отнасящи се до цените. Нейната цел е да определи и да осигури постигането на такива продажни (и покупни) цени, които да са "разумни" за потребителите и оптимални за фирмата от гледна точка на конкретните пазарни условия и нейните финансови, производствени и пласментни позиции и възможности.

Значението на ценовата проблематика в системата на маркетинга е обусловено от това, че в цената могат да се акумулират положителните, но също и отрицателните ефекти от маркетинговите усилия на фирмата. В характеристиката на ценовата политика като инструмент на маркетинга е важно да се откроят следните нейни черти:

Ø ценовата политика е само един от елементите на маркетинг-микса, който фирмата използва, за да постигне своите цели. Ценовите решения влияят върху и се влияят от решенията, свързани с продукта, с методите, формите и каналите на реализация и с начините за стимулиране на продажбите. При разработването на маркетинговата програма, ценовите решения трябва да бъдат внимателно координирани с другите решения от маркетинговия микс.

Ø ценовата политика е единственият инструмент, който по предназначението си не е свързан с правенето на разходи, а с осигуряването на постъпления. Тя е носителят на приходи в маркетинговия бюджет. Резултатите от всички останали маркетингови мероприятия и действия се проявяват и реализират в крайна сметка чрез цените, обема на продажбите и оборота на средствата.

Правила при ценообразуването

Ø цените са опасно експлозивна и сложна маркетингова променлива, тъй като върху тях влияят голям брой фактори, различни по характер, разнопосочни по действие и труднопредвидими в процеса на управлението. Ето защо, всяка фирма се стреми да определи приоритетните си цели в областта на цените за различните пласментни пазари и групи купувачи, като изхожда от общите си маркетингови цели;

Ø фирмените цени са по-реалистични и действени, когато са разработени в органическа връзка с другите елементи на маркетинговия микс. Маркетолозите добре знаят, че колкото и прецизно да е разработен сам за себе си един инструмент на маркетинга, той не може оптимално да действа, ако не е координиран с останалите;

Ø оптимизирането на ценовата политика изисква да се оптимизира нейното взаимодействие с всички останали маркетингови мероприятия. По същество, това означава, че при правенето на ценовите листи и ценовите оферти, освен разходите и дела на печалбата, трябва да се вземат под внимание като ценообразуващи фактори елементите на:

-----------------------------------------------------

Normal 0 21 false false false MicrosoftInternetExplorer4 /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin:0cm; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-ansi-language:#0400; mso-fareast-language:#0400; mso-bidi-language:#0400;}

Заключение

Ø Ценовата политика, изградена върху принципите на съвременния маркетинг, утвърждава и налага ново разбиране за мисията на фирменото ценообразуване. То като управленска подсистема трябва да има за своя цел да влияе, преди всичко, за увеличаване на търсенето, вместо да се стреми да постигне приспособяване към съществуващото търсене. Преместването на акцента от адаптиране към възбуждане на търсенето е белег за променящия се характер на самата ценова политика. От пасивна, тя се превръща в агресивна (в добрия смисъл на думата) позиция на фирмата за манипулиране на нейните административни цени така, че чрез тях да се разширява кръга на потребителите и пазарите.

Настоящата дипломна работа отразява опит за разкриване и анализиране на основни аспекти в ценовата политика на фирмата. Въз основа на изложената тематика бяха формулирани следните изводи и заключения:

1. Цените са опасно експлозивна и сложна маркетингова променлива, тъй като върху тях влияят голям брой фактори, различни по характер, разнопосочни по действие и трудно предвидими в процеса на управлението. Ето защо всяка фирма се стреми да определи приоритетните си цели в областта на цените за различните пласментни пазари групи купувачи, като изхожда от общите си маркетингови цели.

2. Фирмените цени са по-реалистични и действени, когато са разработени в органическа връзка с другите елементи на маркетинговия микс. Маркетолозите добре знаят, че колкото и прецизно да е разработен сам за себе си един инструмент на маркетинг, той не може оптимално да действа, ако не е координиран останалите.

3. Оптимизирането на ценовата политика изисква да се оптимизира нейното взаимодействие с всички останали маркетингови предприятия. По същество, това означава, че при правенето на ценови листи и ценови оферти, освен разходите и дела на печалбата, трябва да се вземат предвид като ценообразуващи фактори елементите на стоковия, дистрибуционен и комуникационен микс.

4. ЮНИОН МИНИЕР - ПИРДОП е фирма с типично пазарно поведение. Ценообразуването се извършва въз основа на пазарно-ориентирани методи. Нейните специалисти непрекъснато следят динамиката на цените на световните стокови пазари и се стремят бързо да реагират на неочаквани и резки промени. Разработват се краткосрочни и дългосрочни прогнози за тенденциите в цените. Проучват се конкурентите за различни пазари и тяхното отношение спрямо клиентите.

5. Основните принципи при управлението на цените са реализация на производството въз основа на познати пазарни сегменти и потенциални клиенти и оптимално ценообразуване и ефективна пласментна политика.

Използвана литература

1. Проф. д-р Пехливанов В. Курс по маркетинг, “Галик”, 1998г.

2. Проф. д-р Пехливанов В. Курс по цени и ценообразуване, “Галик”, 1997г.

3. Класова С., Владимирова Н., Приложно ценообразуване, Университетско издателство "Стопанство", 1997.

4. Мичева Е., Пазари, цени, маркетинг, Университетско издателство "Стопанство", 1997.

5. Голубарев Цв., Ценова политика - маркетинг в международния бизнес, Булвест-2000

6. Котлър Ф. ,Управление на маркетинга, Издателство Графелия, 1996

7. Списание "Външна търговия", 1996-1999.

Коментари на клиенти: