Normal 0 21 false false false MicrosoftInternetExplorer4 st1:*{behavior:url(#ieooui) } /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin:0cm; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-ansi-language:#0400; mso-fareast-language:#0400; mso-bidi-language:#0400;}

I. Въведение

Ценовата политика на фирмата се явява нейната концепция за фирмената стратегията за изменението на цените, като се отчита динамиката на търсенето и предлагането. Следователно, ценовата политика е важен компонент на общата маркетингова стратегия на фирмата.

В тази връзка, трябва да се отбележи, че цената е сложна зависимост от множество функции и аргументи (независими променливи). В основата си цената се явява парична сума или еквивалент, който се иска за стока или услуга в даден момент на определен пазар. Пазарната цена е цената на продукт или услуга, получена в резултат от взаимодействието на пазарните сили на търсенето и предлагането. Ценовата политика на фирмата е специфична и иэключителна важна област от общата стопанска политика и стратегияр эащото от установените цени пряко эависят както количествата на продажвите, така и приходите,печалбата и динамиката на раэвитие на фирмата. Основните цели на биэнесполитиката на фирмата могот да бъдат твърде раэнообраэни /эавоюване на определен паэарен дял, раэработване на нови иэделия эа утвърждаване на паэари, ростигане на определен ръст на печалбата и т.н./, но във всички случеи важно средство эа достигането им е формирането и реалиэацията на раэгърната и действена ценова политика.

Ценовата политика представлява система от оперативно /краткосрочно/ и стратегическо /дългосрочно/ управление на цените. Обхваща всички мероприятия и действия, свързани с цените. Има эа эадача да определи и осигури прилагането на приемливи цениза потребителите и иэгодни эа фирмата, в конкурентните паэарни условия, в които тя работи и с отчитане на нейните вътрешнопроиэводствени фактори.

Върху цената влияят митническата политика и степента на държавно регулиране. С разширяването на международния пазар националните цени на стоките и услугите се определят в съответствие с международната цена и търсенето и предлагането на вътрешния пазар. На практика, цената е динамична величина. Стойността й във всеки момент от времето е оптимум. Това предполага, че при съставянето или актуализирането на бизнес план, или при съществуващо производство, цената трябва да се преизчислява и след пространен анализ да се актуализира или съхрани на съществуващото равнище.

Иэбраната и прилагана от фирмата ценова политика окаэва раэнообраэно въэдействие върху нейната дейност в следните направления:

ü -върху рентабилността и доходността на фирмената дейност, а следователно и въэможностите эа просперитет на фирмата

ü -върху печалбата, което във висока степен определя структурата на проиэводствено-стопанската дейност и текущите методи на работа на фирмата

ü -върху финансовата стабилност на фирмата, а от тук и върху нейната способност эа рискови операции

ü -върху конкорентността на фирмата и реалиэирането на въэможните конкурентни предимства

ü -фърху установяването на определени отношения с купувачите и обществото, у които се съэдава конкретна представа эа фирмата и проиэвежданите от нея стоки и услуги

Ценовата политика може да се възприеме като основен курс на действие на фирмата в областта на цените и ценообразуването и съдържа няколко основни елемента:

ü определяне и формиране на основните дългосрочни и краткосрочни цели в областта на цените и ценообразуването

ü формулиране и утвърждаване на основните принципи на ценообразуването и степените на свобода, т.е. границите на отклонение от тях

ü изграждане на действена организация на ценообразуване във фирмата и регламентиране на функциите и задачите на конкретните структурни звена

o вземане на конкретни решения по цените, тяхното изменение и регулиране.

Ценовата политика и ценообраэуването са основни направления в дейността на фирмата. Основната им цел е раэкриването на такава цена, която да отраэява баланса между раэходите на потребителите эа придобиването и иэполэването на стоките и услугите и раэходите на фирмата эа тяхното проиэводство и реалиэация.Поради таэи причина ценовата политика и определянето на конкретните цени трябва да са ориентирани и насочени преди всичко в сферата на търсеното, защото паэарния успех на фирмата в голяма степен эависи от съэдаването на благоприятна представа у потребителите эа проиэвежданите и предлагани стоки и услуги, както и эа фирмата като цяло.

Така, че е невъзможно да бъдат формирани, утвърдени и пазарно реализирани адекватни цени, оказващи благоприятно въздействие върху стопанската дейност на фирмата, без наличието на ефективна ценова политика. Последната се доразвива и конкретизира в ценовата стратегия на фирмата, която заема централно място в процеса на ценообразуването.

Ценовата политика на фирмата представлява съвкупност от дългосрочните цели в областта на цените и ценообраэуването и начините за осъществяването им. Това означава да положат основите за дългодрочното определяне на равнището, структурата и реализацията на цените, което е от съществено значение за фирмата, тъй като съществуват редица фактори, които могат да предизвикат висока динамика на пазарните цени

Едновременно с това ценовата политика следва да се възприема и като непосредствено отношение на фирмата към купувачите.

Главното изискване към ценовата политика е тя да съдържа реално достижими цели. За целта е необходимо да се направи задълбочен анализ и да се даде отгвор на множество въпроси в четери основни области:

1. Първата основна област е характеристика на конкретната стока или услуга. Тук трябва обективно да се установи в каква степен стоката или услугата задоволява потребностите на основното си предназначение, за какви цели още може да бъде използвано и какво място заема в сравнение с аналогичните конкурентни стоки и услуги продавани на пазара. Да се определи каква е идеалната представа на потребителите за нея, кои са силните и слабите страни

2. характеристиката и особеностите на пазарното търсене в три важни направления:

v обхват и емкост на конкретния пазар или пазарен сегмент

v структура и форма на пазара- колко и кои са местните производители и продавачи, колко и кои са основние потребители и т.н.

v тенденции в развитие на пазара- как се изменя търсенето и в зависимост от какво,кои фактори привличат или отблъскват потребителите и т.н.

3. характер и особености на конкуренцията- трябва да се установи кои са основните конкуренти, какъв е тяхния пазарен дял и т.н.

4. обективна стратегическа оценка на състоянието и възможностите на фирмата. Определят се силните и слаби страни на фирмата.

Един от първите проблеми при вземане на решение за избора на ценова политика е свързана с гъвкавостта на цените. Възможностите за избор тук са две:

1) политика на една единствена цена- ориентира ценообразуването към формирането и поддържането на еднаква цена за всички купувачи, които купуват при едни и същи условия и приблизително еднакви количествата от стоката.

2) политика на различни цени- характеризира се с прилагането на едни и същи стоки и количества по различни цени за различните купувачи. Осъществяването й практически се състои в определянето на ценови диапазон, в границите на който се движат продажните цени.

Въпросът, възникващ след вземането на решение за гъвкавостта на цените, е каква ролитика да бъде възприета по отношение равнището на цените. Възможностите за избор и тук са две:

1) политика на високи цени- подходяща за прилагане при нови продукти, тъй като те са неизвестни на пазари, кръгът на предлагането им е ограничен, еластичността на търсенето е малка и по-ниските цени не биха покрили по-високите разходи за производството и реализацията на новите продукти

2) политика на ниски цени- може да се прилага в две разновидности- "политика на проникване" и "въвеждащо ценово поведение". В първия случей се цели завоюване на възможно по-голям пазарен дял чрез ниска, стимулираща търсенето пазарна цена. Тази политика може да се прилага и в аварийни ситуации, но задължително в краткосрочен план- например при внезапно възникнали финансови затруднения.

Въвеждащо ценово поведение- също се навлиза на пазара с първоначално ниска цена, като намерението е цената да бъде повишена след колкото може по- кратък въвеждащ период.

Най-често използвана и прилагана е политиката на максимална печалба - изисква обвързване на цената с пределните приходи, разходи и печалба.

Ценовата стратегия е основен елемент на маркетинговата стратегия и заедно с това налагането на желаната от фирмата пазарна цена е предпоставка за успеха и на останалите стратегически действия по елементите на маркетинговия микс.

Ценовата стратегия взаимодейства двустранно с ценовата политика и ценовата тактика и на практика е технология за стратегическо и оперативно управление на цените в маркетинга. От една страна ценовата стратегия практически реализира ценовата политика, а от друга е база за конкретното определяне на цените. В този смисъл ценовата стратегия е умението, начинът за провеждане на набелязана ценова политика на фирмата.

Ценовата стратегия може да бъде определена като система от дългосрочни и съобразени с особеностите на средата и възможностите на фирмата решения и действия ро ценообразуването за реализиране на цените и за осигуряване на конкурентни предимства на фирмата чрез адекватни пазарни цени.

Съдържанието на ценовата стратегия се формира от решенията и действията за:

ü вида и характера на използвания стратегически модел на ценообразуването

ü вътрешна структура на цените

ü използвани методи на ценообразуване

ü желаната диференциация на цените по стокови групи, пазари и клиенти

ü ноординирането на ценовите решения с корпоративната и маркетингова стратегии на фирмата

Основна съдържателна особеност на всички възможни видове ценови стратегии е способността им да осигуряват успешна реализация на възможните за фирмата конкурентни ценови предимства.

Ценовите стратегии могат да бъдат класифицирани на две равнища

1. ценови стратегии свързани с фактори на външната среда

¨ ценови стратегии свързани с особеностите на конкуренцията

¨ ценови стратегии свързани с особеностите на потребителите

2. ценови стратегии свързани с факторите на вътрешната среда

¨ ценови стратегии свързани с особеностите на маркетинговия микс

¨ ценови стратегии свързани с особеностите на ценообразуването

Системата от фактори, с които е свързана конкретната ценова стратегия, определя условиятя и възможностите за постигане на поставените цели и за реализирането на съответните конкурентни ценови предимства на фирмата. За избора на адекватна ценова стратегия във фирмата трябва да съществува пълна яснота за начина по който практически ще се реализират конкурентните предимства, а следователно и за съвкупността от конкретни фактори върху които ще се въздейства приоритетно чрез ценовата стратегия.

Изключително важно да се определи такава цена на продукта, която да осигури:

1. Възможно най-висока печалба, т.е. най-голяма положителна разлика между цената и себестойността на изделието/услугата.

2. Висока ценова конкурентоспособност, т.е. формулиране на по-изгодни за купувачите цени, отколкото цените на основните конкуренти.

3. Стимулиране на търсенето, т.е. формулиране на цени, които ще доведат до увеличаване, а не до намаляване на продажбите.

--------------------------------------------------------

IX. Изводи и препоръки

Както стана ясно, в хотела, същността на ценообразуването се състои в следното: върху разходите за единица продукция или услуга се начислява надбавка (markup), в която се включват някои видове разходи и желания размер печалба и се получава продажна цена с определено завишение (markup seling price).

Разходите, които се вземат за основа на цената са пълните разходи за реализация на услугата. Хотелът прилага активно методите на ценообразуване при формиране на цените си.

Това обаче може да породи известни проблеми, тъй като по този начин не се отчита влиянието на конкуренцията, а хотела работи в силно конкурентна среда. Ето защо, на хотела се препоръчва, използвания метод да бъде определян по –скоро като лимит / горна или долна граница, под или над която цената не бива да слиза или надвишава/ , а цените, които се предлагат услугите да се определят след проучвания на пазара и конкуренцията.

Използвана литература

1. Благоев Б., В. Янакиев. Управление на ценообразуването. Университетско издателство, Икономически университет - Варна, 2003год.

2. Цветков- Глубарев, Цв. Ценова политика – маркетинг в международния бизнес. София, 1993 год

3. Гочев, Ат. Конкурентност на българските експертни производства. София, 1997 год.

4. Материали от “МИЛЕНИУМ”АД – гр.БАНСКО

5. Интернет

6. Дъбева, Т., Характеристика и дизайн на технологията на обслужване в туризма, Варна, 2000

7. Дъбева, Т., Хотелиерство и ресторантьорство. І и ІІ част. ИУ, Варна, 1999

8. Кръстева, Н., Маркетинг. Авангард Прима, 2005

9. Мавалски, А., Търговски маркетинг, София, 1997

10. Христов, Ст., Стратегически маркетинг за бизнеса. МТ&М College, C., 2005

Коментари на клиенти: