Normal 0 21 false false false MicrosoftInternetExplorer4 /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin:0cm; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-ansi-language:#0400; mso-fareast-language:#0400; mso-bidi-language:#0400;}

ажно условие за установяването на динамичната пазарна среда днес е разбирането на потребителското поведение. От особено важно значение за маркетинга е правилното разбиране на същността на потребителя и неговото поведение, защото това са изходни точки, около които се изгражда всяка маркетингова стратегия.

Потребителското поведение е процес, който включва реакции и постъпки преди, по време и след покупката на стоки и услуги. / В. Аврамов/

Разбирането на потребителското поведение включва поведение, което може да се наблюдава, и такова, което не може да се наблюдава.

o Поведението, което може да се наблюдава, включва променливи като:

ü купено количество продукти (стоки, услуги)

ü предпочитани търговски марки

ü кога се купува

ü от кого се купува

ü как се осъществява покупката

o Съществуват и много променливи, които не могат да се наблюдават пряко като:

ü потребителски ценности

ü емоции

ü каква информация имат потребители в паметта и съзнанието си

ü как анализират тази информация

ü как я оценяват

I. Концептуални модели на потребителското поведение

Един от основните въпроси, които стои в основата на маркетинговата теория е: Защо потребителите купуват това, което купуват?

Теоретиците правят опит да отговорят на този въпрос чрез разработване на няколко модела на потребителско поведение. Моделите на потребителското поведение са концептуални и организационни и са отражение на философията, която е възприета относно природата на потреблението. Концептуалният модел на потребителско поведение представлява логически свързана информация за факторите, които влияят върху това поведение.

Най-разпространените и използвани модели в практиката са следните:

1. Модел на “черната кутия” на Филип Котлър. - най-известният и най-широко разпространен модел на потребителско поведение.

Основната структура на модела включва три блока:

- блок на стимулите – маркетингови и други стимули

- “черна кутия” на купувача – характеристики на купувача при процес на вземане на решение за покупка. Стимулите на маркетинга и стимулите на макросредата влизат в съзнанието на купувача (черната му кутия)

- блок на отговорите – решения на купувача

„Черната кутия” отразява идеята на Маркетинга: всички виждаме какво влиза (ресурси – пари, хора, материали, продукти и т.н.) в “черната кутия” (това е образно една компания, отдел или човек) и какво излиза като резултат – едни компании, отдели или хора са по успели от други.

Според този модел поведението на потребителите твърде много се влияе от начина, по който потребителят мисли, чувства и разбира нещата. Той цели разкриването на връзката „стимули – отговори”, т.е силата на реакцията. Реакцията представлява специфични действия или поведения, които предизвикват даден стимул.Стимулът е събитие във външния свят, което при дадени условия предизвиква реакция от страна на индивида.

Проблемът обаче е, че процесите, които протичат между въздействието на стимулите и ответните реакции трудно могат да се наблюдават. Именно заради това Котлър предлага разширен модел:

--------------------------------------------------------

I. Вземане на решение за покупка

Повлиян от поведението на другите, от обкръжаващата го среда, от собственото му настроение, от повода, потребителят взема решение да си закупи водка. След възникване на съответното намерение следва да се вземе решение относно марката.

Изследване показва, че най-предпочитаните марки водка са:

II. Поведение след покупка

Поведението след покупка може да бъде както положително, така и отрицателно.

Положителното поведение е съпроводено с препоръчване на продукта на другите, както и с факта, че потребителят ще се превърне в лоялен клиент и ще повтори непременно покупката. Отрицателното поведение може да бъде предизвикано от самото действие, което предизвиква продукта, а именно главоболие, неразположеност, некомфортност. При негативно поведение е необходимо да се изяснят причините, които го предизвикват, а именно дали тази неудовлетвореност е в резултат на продуктово несъвършенство или в резултат на твърде високи очаквания на потребителя. Но изследванията показват, че консумацията на водка днес е твърде голяма и следователно по-голяма част от потребителите са удовлетворени от покупката.

Определяне на типа решение за покупка

При избора на водка за преобладаваща част от потребителите взиманото решение е програмирано (рутинно, обичайно). Те са слабо ангажирани, не търсят активно информация, но същевременно с това са отворени към нея, не отделят значителни усилия при избора на марка, но не защото им е безразлично какво ще пият, а по-скоро, защото имат изградени предпочитания към определена марка, доверяват се и на предишния си опит. Статистическите изследвания показват, че повечето потребители в случай, че в съответния търговски обект липсва най-предпочитаната от тях марка, те не биха отишли в други обекти да я търсят, а по-скоро биха си закупили следващата най-предпочитана. Но има и такива клиенти, които са склонни да потърсят именно тази марка, която най-много харесват.

Коментари на клиенти: